APA YANG DIMAKSUD PEMASARAN GLOBAL
Adalah kinerja kegiatan bisnis dalam merencanakan, menetapkan harga, promosi dan penyaluran barang atau jasa kepada konsumen ke lebih satu negara untuk memperoleh keuntungan. Pemasaran internasional sebagai salah satu disiplin ilmu pemasaran (1) : Proses memusatkan sumber daya dan sasaran hasil dari suatu organisasi pada peluang lingkungan dan kebutuhan. Pemasaran (2) : Kumpulan dari konsep, alat teori, kebiasaan, prosedur dan pengalaman. Walaupun pemasaran adalah sebuah disiplin ilmu yang bersifat universal, pelaksanaan bervariasi dari negara ke negara.
Pemasaran global adalah proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menghadapi ancaman pasar global.
Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global adalah :
1. Lingkungan pemasaran global
2. Segmentasi pasar global
3. Pemasaran dengan sasaran global
4. Merumuskan strategi dan rencana pemasaran global
5. Bauran pemasaran global
6. Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global
Salah satu dari hal yang menonjol dari pemasaran adalah “global marketing”. Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang jauh berbeda dari pada yang digunakan untuk bisnis yang dipasarkan untuk pasar domestik.
Berikut ini adalah beberapa kunci penting dan trend yang harus dipertimbangkan sewaktu melakukan global marketing.
Orientasi Manajemen pemasaran meliputi :
- Pendekatan Ethnocentric, karakter perusahaan lokal dan internasional , peluang di luar pasar lokal yang berkembang di berbagai unsur-unsur bauran pemasaran.
- Pendekatan Polycentric, karakteristik perusahaan multinasional, bauran pemasaran diadopsi manajer-,anajer di suatu negara.
- Orientasi Regiocentric atau Geocentric, ciri-ciri dari perusahaan global dan transnasional, peluang pemasran dikejar oleh kedua-duanya strategi yaitu adaptasi dan perluasan di pasar global.
A. Kebudayaan
Pemasaran di dalam negeri umumnya sudah mengenal kultur setempat. Kita sudah mengenal sesama bangsa kita Indonesia, tetapi pasar luar negeri sangat berbeda kebudayaannya dengan kita. Ini adalah tugas para pemasar untuk mencari tahu perbedaannya dari pasar yang dituju termasuk prilaku konsumennya. Misalnya, di Amerika kita bisa membuat lelucon tentang mertua, namun di Jepang hal ini tidak diperkenankan, karena ibu mertua sangat dihormati sekali, dan respek ditujukan kepada para lansia.
Kampanye ke seluruh dunia akan sangat efektif dan merupakan salah satu strategi yang diperlukan bagi perusahaan internasional, tetapi bila dikemas dengan sensitivitas budaya lokal yang kuat, setidaknya hal tersebut yang dikatakan oleh beberapa eksekutif marketing dalam sebuah panel diskusi di AdWeek. Adweek mengulas berita dunia periklanan baik global, nasional maupun lokal. Dalam sebuah sesi diskusi “Kampanye Global, Mitos dan Keajaiban?” Rob Stagno (General Manager Microsoft), Diego Scotti (Vice president Global Advertising), memberikan opini-opini mengenai apa yang harus dilakukan dan tidak dalam pemasaran global. Para panelis mendiskusikan mekanisme untuk memastikan pesan dari tiap produk didistribusikan secara konsisten terdiri dari 20 pakar pemasaran dari berbagai negara yang bertemu secara regular. Permasalahan terjadi ketika budaya local tidak dianggap sebagai sesuatu yang berpengaruh dalam mengiklankan sesuatu. Para eksekutif tertipu oleh kesalahan terbesar mereka. Iklan kartu kredit American Express misalnya menayangkan Tiger Woods germain golf di saat hujan, menunjukan kegigihannya, sukses di Amerika Latin dan Italia dimana orang tak mengerti kenapa Tiger Wood ingin bermain di cuaca buruk. Contoh lain, sebuah iklan Microsoft menampilkan gambar seorang pria dengan kepala dinosaurus, tidak ditanggapi di Jepang karena mirip dengan Godzilla. Hal yang sama juga tidak berlaku di Thailand dimana membandingkan hewan dengan manusia adalah suatu yang tabu.
(Sumber : Modul1 Pemasaran Internasional, Drs. Wawan Purwanto, SE., MM.,)
B. Lingkungan Sosial Budaya
1. Definisi Budaya
- Terdapat banyak definisi dari budaya . Dalam konteks ini, budaya dalam satu setting bisnis didefinisikan sebagai adalah proses belajar, pembagian, bersifat memaksa serta sekumpulan simbol yang saling, berhubungan dan mempunyai makna serta menyediakan satu set orientasi untuk anggota masyarakat.
- Budaya dapat didefinisikan oleh perbatasan nasional, terutama ketika negara-negara terisolasi oleh penghalang alami.
- Budaya berisi cabang kebudayaan yang hanya mempunyai sedikit kesamaan secara umum antara satu budaya dengan budaya yang lain. (Kotabe 2007)
Determinants of Culture
Social Structure
2. Elemen dari Budaya
Budaya terdiri dari banyak komponen saling berhubungan. Pengetahuan dari satu budaya memerlukan satu pengertian mendalam pada bagian-bagian berbeda. Unsur-unsur dari Budaya sebagai berikut :
- Material Life merupakan teknologi yang digunakan untuk menghasilkan, mendistribusikan, dan mengkonsumsi barang-barang dan layanan
- Bahasa; bahasa mempunyai dua bagian-bagian: lisan dan bahasa diam
- Interaksi Sosial; interaksi sosial di antara orang; keluarga inti memperluas keluarga; kelompok referensi
- Aestetika; ide-ide dan persepsi bahwa satu budaya berkaitan dengan kecantikan serta kebaikan
- Agama; sekumpulan kepercayaan (anggapan) komunitas yang berhubungan dengan satu kenyataan yang dibuktikan dengan pengalaman
- Pendidikan Salah satu dari wahana-wahana pembelajaran utama menyalurkan dari satu generasi kepada berikutnya
- Menghargai Sistem; nilai bentuk norma-norma dan standar orang.
3. Perbandingan Antar Budaya
— Budaya satu negara berbeda satu sama lain, tetapi biasanya berbagi aspek tertentu. Penelitian psikologi sosial Saat ini mengungkapkan perbedaan budaya kunci antara East (timur) dan West (barat) Budaya untuk konteks ini adalah bagaimana orang merasa mempunyai kenyataan dan penalaran.
— Budaya kontaks tingkat tinggi merupakan Penafsiran dari pesan berstandarkan pada tingkat ketergantungan pada budaya negara tsb e.g., Cina, Korea, Jepang.
— Budaya konteks-rendah-: Meletakkan sebagian besar penekanan terhadap kata yang ditulis atau lisan; e.g., AS, Skandinavia, Jerman.
— Individualisme: Keinginan orang untuk menyukai dan bertindak sebagai individu dari pada anggota kelompok.
— Sifat kelaki-lakian (maskulinitas ): Pentingnya “pria” akan nilai (ketegasan, sukses, kompetitif mengendalikan, prestasi) melawan “wanita” nilai (kesetiakawanan, kualitas hidup).
— Orientasi Jangka panjang fokus yang melawan jangka pendek: Masa depan melawan masa lampau dan orientasi saat ini
4. Adaptasi pada budaya
— Pemasar Global perlu untuk menjadi sensitif kepada penyimpangan budaya dimana mempengaruhi pemikiran mereka, perilaku, dan pengambilan keputusan.
— Self Reference Creation-SCR (kriteria referensi diri sendiri) mengacu pada kecenderungan tak sadar orang untuk memohon pertolongan akan pengalaman dan sistem nilai budaya yang mereka miliki sendiri untuk diterjemahkan pada satu situasi bisnis yang diberikan.
— Etnosentris mengacu pada merasa satu memiliki keunggulan budaya.
5. Budaya dan Bauran Pemasaran
— Budaya adalah satu tiang kunci dari pasar.
— Kebijakan Produk ; Produk Tertentu lebih banyak mengikat satu budaya dibandingkan produk lain. Makanan, hidangan, dan produk pakaian cenderung untuk sangat terikat pada budaya .
— Penetapan harga: Menetapkan harga kebijakan-kebijakan dikendalikan oleh empat Cs:
Ø Pelanggan (customer)
Ø Perusahaan (biaya, objektif, strategi) (company)
Ø Kompetisi (competitor)
Ø Kolaborator (e.g., distributor) (Collaborators).
— Distribusi: Variabel Budaya mempengaruhi pengambilan kebijakan untuk saluran distribusi
— Promosi: adalah bauran pemasaran yang paling kelihatan. Budaya akan secara tipikal mempunyai satu pengaruh utama atas strategi komunikasi perusahaan. Tabu dan norma-norma budaya yang Lokal juga mempengaruhi gaya periklanan.
6. Budaya Organisasi
- Budaya Organisasi : sebagian besar perusahaan ditandai oleh budaya organisasi (perusahaan) mereka.
- Sebuah model jenis budaya organisasi mencakup empat budaya berikut
(lihat bagan 4-11)
a. Budaya Clan (Clan culture)
b. Budaya Adhocracy (Adhocracy culture)
c. Budaya Hirarki (Hierarchy culture)
d. Budaya Pasar (Market culture)
7. Manajemen Rekening Global (Global Account Management (GAM))
Koordinasi pengelolaan rekening nasabah di seluruh perbatasan nasional yang disebut sebagai manajemen rekening global.
a. Persyaratan-persyaratan pemilik rekening global :
- Memerlukan satu tempat pertemuan
- Menuntut koordinasi sumber daya untuk melayani pelanggan
- Mendorong keseragaman harga dan syarat perdagangan
- Memiliki produk dan pelayanan standar
- Memerlukan konsistensi tingkat tinggi dalam kualitas pelayanan dan kinerja
- Dukungan di negara-negara dimana perusahaan tidak memiliki keberadaan
b. Mengelola Hubungan Rekening Global :
- Memperjelas peran tim manajemen rekening global
- Membuat struktur insentif yang realistis
- Pilihlah manajer rekening global yang benar
- Buat jaringan dukungan yang kuat
- Pastikan bahwa hubungan pelanggan beroperasi di lebih dari satu tingkatan
- Manajemen rekening global harus fleksibel dan dinamis.
8. Manajemen Hubungan Pelanggan Global
(Global Customer Relationship Management (CRM))
a. Proses pengelolaan interaksi antara perusahaan dan pelanggan disebut Customer Relationship Management (CRM):
- Membantu dalam ingatan pelanggan
- Membantu dalam komunikasi yang lebih kaya dan pemasaran interaktif
- Membantu dalam penyesuaian pelayanan
- Membantu untuk mempertahankan hubungan lebih dekat dengan pelanggan
b. Manfaat CRM
- Pemahaman yang lebih baik dari harapan dan prilaku pelanggan
- Kemampuan untuk mengukur nilai pelanggan kepada perusahaan
- Menurunkan akuisisi pelanggan dan biaya
- Kemampuan untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan pelanggan di negara-
negara dimana akses ke saluran tradisional terbatas.
c. Pedoman Pelaksanaan CRM yang sukses :
- Membuat program bisnis-driven daripada IT-driven
- Membantu dan melacak perlindungan data dan undang-undang privasi di negara-
negara dimana sistem CRM sedang digunakan atau dalam tahap perencanaan
- Sebuah data yang baik adalah prasyarat utama
- Imbalan yang dikirim ke pelanggan relevan, ditargetkan, dan bersifat pribadi.
(Sumber : Dr.Hj.Ratih Hurryati, M.Si., 2011, Lingkungan Sosial Budaya.pptx)
C. Sistem Perdagangan Internasional
Perusahaan yang melakukan usaha di luar negeri perlu memahami sistem perdagangan internasional. Pembatasan yang paling lajim adalah :
- Tarif, yaitu pajak yang diberlakukan oleh pemerintah asing setempat atas calon produk impor. Tujuan untuk menambah pendapatan, melindungi tarif perusahaan domestik.
- Kuota, yang menentukan batas jumlah barang yang akan di terima oleh negara pengimpor dalam kategori produk tertentu. Tujuan untuk menghemat devisadan melindungi industri serta kesempatan kerja setempat.
- Embargo, adalah bentuk kuota yang paling berat karena impor dalam kategori tertentu sama sekali dilarang. Perdangan juga dihambat oleh pengawasan nilai tukar, yang mengatur jumlah uang asing, kemudian hambatan nilai non tarif.
Masing-masing pasar nasional mempunyai aspek-aspek khas yang harus dipahami denga baik. Kesiapan suatu bangsa terhadap berbagai produk dan jasa serta daya tariknya sebagai pasar bagi perusahaan asing tergantung pada lingkungan ekonomik, politik, hukum, budaya serta bisnisnya.
Lingkungan Budaya
Tiap-tiap bangsa mempunyai nilai, adat istiadat dan tabu sendiri-sendiri. Pengusaha asing, jika ingin berhasil, harus menanggalkan enosentrisme mereka dan mencoba memahami kultur dan kebiasaan bisnis di negara tuan rumah, yang seringkali berbeda konsep waktu, ruang dan tata caranya.
Bagaimana konsumen setempat memikirkan dan menggunakan produk tertentu harus diperhatikan oleh penjual sebelum merencanakan program pemasaran. Berikut ini adalah beberapa contoh yang mengejutkan di pasar konsumen :
Kaum pria Prancis rata-rata menggunakan kosmetik dan alat kecantikan hampir dua kali lebih banyak dari pada istri mereka. Orang Jerman dan Prancis makan spageti bungkusan lebih banyak dari pada orang itali. Anak-anak italia senag makan sepotong coklat yang disisipkan di antara dua potong roti sebagai cemilan. Kaum wanita di Tanjania tidak mau memberi telur kepada anak-anak mereka karena takut anak-anak itu menjadi botak dan impoten.
Lingkungan Bisnis
Norma dan perilaku bisnis juga berlainan dari satu negara ke negara lain. Eksekutif bisnis perlu mengetahui hal ini sebelum melakukan negosiasi di negara lain. Ada beberapa contoh perilaku bisnis yang berbeda dengan bisnis di beberapa negara:
Pengusaha arab biasa melakukan pembicaraan bisnis dengan rekan usahanya dalam jarak yang sangat rapat, hidung mereka hampir beradu. Kadang-kadang mereka menggamit dan menggemgam tangan anda sebagai tanda persahabatan. Jika rekan usahanya menolak genggaman ini, pengusaha arab akan merasa tersinggung.
Dalam komunikasi tatap muka, eksekutif bisnis Jepang jarang sekali mengatakan tidak kepada rekan amerikanya. Pengusaha Amerika sering bingung dan tidak mengetahui persis apa sebenarnya sikap sebenarnya sikap pengusaha Jepang ini. Orang amerika sering langsung ke pokok pembicaraan, eksekutif bisnis Jepang menganggap ini sebagai sikap memaksa.
Di Prancis, pedagang besar tidak merasa perlu mempromosikan suatu produk. Mereka menanyakan kepada para pengecer apa yang diinginkan dan menyediakannya. Jika pengusaha amerika menyusun strateginya dengan anggapan bahwa pedagang besar Prancis akan bekerjasama dalam promosi, mereka akan gagal.
Tiap-tiap negara bahkan suku-suku bangsa di suatu negara mempunyai tradisi, preferensi dan tabu budaya dan bisnis sendiri-sendirinyang harus diketahui para pemasar.
(Sumber : Philip Kotler, Jilid 1, 1993, Manajemen Pemasaran, h503-509)
